Los nuevos ad blockers móviles y el reto para el marketing digital

A partir del reciente lanzamiento del último sistema operativo móvil de Apple, ha habido cierto revuelo en el mundo del marketing digital y el marketing de contenidos y no es para menos.

¿Cuál es el problema de fondo?

Entre las múltiples actualizaciones del iOS 9 está la de permitir aplicaciones que bloqueen todos los anuncios y rastreadores en la navegación por internet.

La decisión del usuario está clara. En tan sólo un día los bloqueadores de anuncios o ad blockers llegaron al primer lugar en descargas pagadas en el App Store estadounidense y los medios que los usan en sus sitios ven esto como el infierno.

Marco Arment, creador de “Peace” —la que fuera la más exitosa aplicación para este fin— publicó una controversial entrada en su blog explicando el por qué, con el abuso de las prácticas de marketing digital, era necesario que los bloqueadores existieran.

Tan solo un día después —y tras ganar posiblemente cientos de miles de dólares— cambió radicalmente de opinión: bajó su app del App Store, ofreció un reembolso a todos los que la descargaron y explicó en una nueva publicación por qué no era justo que los bloqueadores existieran, con todo y el abuso actual:

“Tener tanto éxito con Peace simplemente no se siente bien… Los bloqueadores de anuncios vienen con un importante asterisco: si bien benefician a muchas personas en importantes maneras, también lastiman a otras, incluyendo a quienes no lo merecen”

¿Por qué es tan importante el bloqueo en móviles?

Si bien los ad blockers han existido desde hace mucho en escritorio, el hecho que ahora funcionen con el apoyo de Apple en el iOS es de suma importancia, ya que:

• La navegación móvil recientemente ha rebasado a la de escritorio en EUA y se estima que llegue a porcentajes mucho más elevados. Al menos, en los sitios que hacemos en Hint, la navegación móvil representa más del 70%. En algunos casos más del 80%.
• Y lo más importante es la presentación de esta opción a los usuarios móviles, los cuales podrían convertirla en una práctica masiva.

¿Qué significa para el usuario?

Lo bueno

Las ventajas que utilizar el bloqueo le brindan al usuario no son nada despreciables, ya que aparentemente le ahorran tiempo, dinero y esfuerzo.

• Una navegación notablemente más rápida, ya que descarga menos código y recursos de publicidad.
• Por lo tanto, también implica menor uso de datos de su plan móvil.
• Un contenido más limpio, al eliminar totalmente los anuncios, de cualquier proveedor.
• Mayor percepción de privacidad al evitar el rastreo de la navegación.

Lo malo

Las desventajas, aunque menos aparentes, tampoco son despreciables. No sólo afectan al usuario, sino a toda la industria que brinda productos, servicios y contenidos vía Internet. Si el bloqueo se vuelve masivo…

• Muchos medios independientes, más locales, cuya información el usuario acostumbra consumir, probablemente desaparecerán, dado que su modelo de negocio está basado en la publicidad y viven prácticamente al día con ella. Estos son los que cubren las noticias más cercanas y quizá más inmediatamente relevantes para él.
• El usuario experimentará, de los medios informativos de mayor tamaño —y que tienen el presupuesto para adaptarse al cambio— tácticas de publicidad aún más invasivas como: más advertorials o artículos pagados por los anunciantes, inclusión de anuncios en el contenido de los artículos, así como en sus newsletters, etcétera.
• Para medios aún más grandes, el usuario tendrá que pagar por consumir contenidos. Esto hará más inaccesible su información para el resto.
• Otros medios, en represalia, bloquearán a los usuarios que bloqueen la publicidad y los rastreadores. El argumento lógico de estos medios será, “si no estás dispuesto a que yo gane por el beneficio que te doy —aunque para ti sea gratis— no tengo por qué brindártelo”. Ya hay medios que lo están haciendo
• La experiencia de navegación de los sitios que acostumbra visitar mejorará con menos frecuencia, ya que los rastreadores también sirven —a los que nos dedicamos a esto— para optimizar la arquitectura de información y el diseño de los sitios que visita.
• Su navegación se hará más larga, ya que dejará de contar con contenido automáticamente personalizado a sus hábitos. Ahora, la única forma de personalizar su experiencia será registrándose voluntariamente en los sitios, lo cual, le requerirá más tiempo y tendrá realmente menor privacidad que antes de este cambio.

En resumen:

1. Los usuarios tendrán una navegación más rápida.
2. Los usuarios tendrán que pagar por acceder a contenidos de calidad que antes eran gratuitos.
3. Los demás medios que ofrecen contenidos gratuitos bajarán dramáticamente su calidad o dejarán de existir.
4. Su experiencia a mediano plazo será más ineficiente y en algunos casos más cara.
5. La personalización y la privacidad serán “todo o nada”. O toda la personalización y toda tu privacidad o ninguna de las dos. Para los usuarios que bloquean, cada sitio será como iniciar una nueva sesión de Netflix cada vez que quieran ver una película.

¿Qué significa para los que nos dedicamos al marketing digital y al diseño de experiencia de usuario?

La libertad que nos da Internet, como cualquier libertad, siempre se puede usar para bien y para mal. Por justos pagan pecadores y los ad blockers funcionan parejo.

Lo que ha pasado es que muchos medios y agencias se han dejado llevar por la misma tendencia publicitaria de antaño llamada “haz mi logo más grande”, pero ahora aplicado a su estrategia de marketing digital móvil:

• "Haz mi anuncio más invasivo"
• "Aunque no los necesitemos, obtén todos los datos posibles del visitante, prospecto o cliente"

Tanto el anunciante que lo solicita como la agencia que lo consiente se han perjudicando solos y con ellos, a toda la industria.

Como mercadólogos, debemos impulsar las mejores prácticas de comunicación para que el rastreo y la publicidad agreguen valor a la experiencia del usuario o que, al menos, no la empeoren.

Cierro con los cimientos del crecimiento que brinda el gran Seth Godin a propósito de esta misma discusión, para las empresas que deseen hacer marketing de acuerdo a nuestros tiempos y evitar que este tipo de prácticas les afecten significativamente:

1. "La mejor mercadotecnia no es la publicidad, sino un producto bien diseñado que destaca.
2. La mejor manera de contactar a tus usuarios es ganarte el privilegio de hacerlo, a través del tiempo.
3. Hacer productos para tus clientes es mucho más eficiente que encontrar clientes para tus productos.
4. Las ideas que se propagan horizontalmente (persona a persona) son mucho más efectivas que la publicidad vertical.
5. Tener “más información” no es el punto. El punto es la información al servicio del cumplimiento de una promesa.
6. Los productos “commodity” (materias primas o productos “yo también”) no pueden aspirar a construir una marca rentable solamente con jingles repetitivos y ruido.
7. Los medios que enaltecen sus anuncios (como Vogue) continuarán su crecimiento porque la mejor publicidad es la que extrañarías si dejara de estar ahí."

Seth Godin fue quien empezó todo el movimiento de Marketing de Permiso, con el cual coincidimos profundamente. Después de todo es gracias a él existe la nueva metodología que seguimos para hacer marketing digital: la mercadotecnia de atracción (inbound marketing). 

Si eres un mercadólogo o empresario en busca de mejores prácticas, ajenas al SPAM y a grandes inversiones en publicidad, deberías leer nuestra guía para humanos, wink wink.