Nuevo enfoque en la metodología Inbound: el cliente al centro de todo

Esta semana participamos en el Partner Day realizado en las oficinas centrales de HubSpot en Cambridge, MA. A este evento son invitadas las mejores agencias de Norteamérica y como siempre, hubo noticias importantes a nombre de los principales actores de la compañía, entre ellos el CEO y fundador, Brian Halligan… ¡Aquí te las compartimos!

Lo más relevante del evento, más que el futuro de HubSpot como herramienta (aunque vienen innovaciones muy interesantes), fue el nuevo enfoque de la metodología Inbound y lo que significa para los miles de negocios que se desarrollan con ella.

La metodología original

La metodología Inbound (creada en 2006) aunque presentada de manera horizontal, siempre ha sido un ciclo virtuoso que considera tres dimensiones

• Etapa del comprador:
  Desconocido → Visitante → Prospecto → Cliente → Promotor (quien a su vez, como promotor, contribuye a brindarle a la empresa nuevos desconocidos)
• Actividades de la empresa:
  Atraer → Convertir → Cerrar → Deleitar
• Tácticas y herramientas:
  Cambiantes tácticas para cada etapas.

A pesar de lo bien que se ve, HubSpot decidió reinventarla.

La errónea visión del embudo

Antes de hablar de la nueva visión, hay que aclarar lo que NO debería ser y que, irónicamente, es el enfoque más normalizado de nuestro proceso de venta. La representación normal de la mayoría de las metodologías de marketing y ventas para la generación de resultados de negocio: el embudo

Este se representa siempre como un cono y le da mayor importancia a las actividades de la empresa (marketing y ventas) y ve al cliente sólo como el resultado del proceso.

En el inglés coloquial de Brian Halligan:

"I know you’ve seen me displaying funnels all my life. Not anymore. The customer looks like something the funnel just poops out. It shouldn't be. Let's kill the funnel and welcome the flywheel"

El Flywheel central: un círculo de valor alrededor del cliente

La metodología Inbound, desde su nacimiento, ha sido un proceso centrado en el usuario. Pero con este nuevo enfoque se enaltece el servicio al cliente.

La persona (extraño/visitante/cliente/promotor) está al centro de la metodología y alrededor lo que hacemos por él:
Marketing → Ventas → Servicio
También considera con mayor claridad que el buen servicio es un mecanismo de prospección que conduce al marketing. Así que adiós embudo, hola círculo inbound.

El flywheel extendido, con el CRM al centro de todo

Entendámoslo por partes:

• Al centro. Vemos a las personas y sus relaciones con nuestra compañía. Esta información se aloja en un sistema llamado CRM.
• El primer aro. Alrededor del CRM, los departamentos de marketing, ventas y servicio (post-venta o atención a cliente) alimentan y consumen esa información a partir de las interacciones con nuestros contactos.
• El segundo aro. Habla de lo que hacemos
  El buen servicio al cliente + un buen marketing atrae.
  El buen marketing + un buen acompañamiento en ventas engancha.
  Una buena venta + un buen servicio deleita… y el círculo vuelve a empezar.
• El tercer aro. Cómo llamamos a nuestro contacto según la madurez de su relación con la compañía.
  • Desconocidos. No sabemos su nombre, nos visiten o no.
  • Prospectos. Aquéllos que conocemos por nombre y que pueden o no ser calificados para comprarnos.
  • Clientes. Prospectos cerrados. Contactos que ya nos han comprado.
  • Promotores. Clientes que a través de nuestro fantástico servicio se vuelven la mejor herramienta publicitaria y nos refieren a nuevos desconocidos.

El lanzamiento de Service Hub

Como siempre, junto con su visión de la industria HubSpot nos comparte su solución al problema. La herramienta del Service Hub se integra a las herramientas de Marketing y Ventas de la plataforma y ya está disponible para adquirirla. En el mediano plazo, seguramente se convertirá en una útil herramienta de comunicación y gestión de clientes. 

¿Qué cambió y qué nos pareció el cambio?

En Hint somos apasionados del cambio, cuando obedece a un objetivo estratégico. Estas son algunas de las actualizaciones que nos parecieron relevantes.

1. La única herramienta que se menciona es el CRM.

Antes, la metodología trataba de aterrizar la teoría en tácticas y herramientas de software.
Ahora, la única herramienta que menciona es el CRM y de verdad que tiene sentido, porque éste concentra toda la información relacionada con nuestros contactos, desde tres diferentes perspectivas: Marketing, ventas y servicio. No importa cuáles sean las tácticas. Cada quién lo hace de diferentes maneras y el ecosistema de herramientas de marketing y ventas ha crecido tanto en 10 años que sería imposible mencionar sólo algunas.

2. Adiós visitantes.

La metodología antes diferenciaba entre desconocidos y visitantes. Curiosamente los visitantes también son desconocidos y se ha desestimado del gráfico. Esto también tiene sentido ya que el cambio que buscamos es identificar a los desconocidos que se interesan en nosotros. Los visitantes sólo son una métrica de la probabilidad que eso pase en función de nuestro verdadero objetivo.

3. Convertir + Cerrar → Enganchar. Adiós a la acción de conversión.

Más que convertir, debemos enganchar o cautivar a nuestros compradores potenciales.
Tradicionalmente, “convertir” se reducía a obtener los datos de un prospecto a través de un formulario.

Pero, ¿debería ser esto nuestro objetivo único? Piensa en lo fácil que es obtener los datos de tus clientes a través de herramientas como Facebook LeadAds y la cantidad de leads no calificados que se obtienen por ese medio. Ahora, el enganchar toma en cuenta al vendedor. Es decir, el vendedor toma un papel importante en un rol que antes sólo parecía de marketing. No queremos que compres, queremos que te enganches con nuestra marca (y claro, comprarnos es parte de ello).

¿Qué sigue ahora?

Aunque en la teoría estaba más que claro, ahora “deleitar” a nuestros clientes se convirtió en acción, y está siendo tomada mucho más en serio por Hubspot. Hoy su oferta tecnológica sí responde al embudo completo y es mucho más consistente con la nueva metodología:

1. Atraer: Service Hub + Marketing Hub
2. Enganchar: Marketing Hub + Sales Hub
3. Deleitar: Sales Hub + Service Hub

Por lo pronto, en Hint ya estamos “enganchados”