Los 4 niveles del valor de marca

Una empresa puede vender: Una colegiatura, una casa, un crédito Sin embargo, las empresas que se enfocan en la generación de valor de marca venden algo distinto:

• La transformación integral de seres humanos en personas exitosas y felices.
• Un estilo de vida alrededor del hogar.
• La realización de tus metas de vida.

Eso es muy fácil de decir. Tanto, que muchas empresas buscan “tener una marca” al crear frases etéreas y vacías, como si eso fuera lo que se requiere. Desde mi trinchera de co-fundador y socio de una empresa de branding y ahora dirigiendo esta agencia digital de Inbound Marketing, quiero hablar de los 4 niveles de construcción de marca, como un intento de influir en quienes hoy necesitan asegurar un mejor futuro para su empresa o proyecto.

Nivel 1: vender lo que produces

Generaciones de zapateros nos preceden, sabemos hacer zapatos, por ello, vamos a hacer una empresa de zapatos.

Este nivel es una herencia de la era pre-industrial. Se basa en el entrenamiento y la tradición del oficio.Todo se trata de lo que el creador del producto sabe hacer y es quizá el nivel de emprendimiento de mayor recurrencia. ¿Por qué? Bueno, si a alguien podemos conocer bien, es a uno mismo y, una vez que sabemos para qué somos buenos, intentamos hacerlo toda la vida: Puertas, zapatos, edificios, jabones o servicios.

Y está bien. Es muy importante conocer nuestros principales talentos y perfeccionarlos, pero toda empresa debe trascender al siguiente nivel si quiere permanecer más tiempo en el mercado.

Nivel 2: producir lo que se vende

“Vemos que hay mayor margen y demanda en los zapatos de mujer. Vamos a fabricarlos”

Este nivel viene de la era post-industrial, en la cual crece la capacidad de fabricar, maquilar o distribuir casi cualquier cosa con calidad. Así, para muchas empresas, la calidad deja de ser un diferencial.

¿Qué sucede cuando puedes fabricar casi cualquier cosa?

El reto migra hacia encontrar lo que vale la pena fabricar. La respuesta es obvia: lo que la gente quiere comprar.

Así, un empresa en este nivel no define su oferta con base en las habilidades de sus creadores, sino en la demanda del mercado. Si la necesidad del mercado cambia, la organización también lo hace. La mayoría de las empresas exitosas se encuentran en esta fase.

Nivel 3: vender lo que se marca

Surge por la profesionalización de la investigación de mercado y su premisa es la siguiente:

Si todos podemos saber rápidamente qué es lo que la gente quiere y podemos producirlo con calidad similar, en breve saturaremos el mercado y terminaremos compitiendo por precio.

¿Cómo evitar competir por precio?

Las marcas son promesas que van más allá de la calidad o la necesidad del mercado. Buscan hacerte sentir. Se entra a un terreno de valor basado en las percepciones. El precio viaja en el asiento trasero, quien conduce es la emoción.

Ciertas mujeres buscan sentirse merecedoras de adquirir y vestir zapatos de diseñador y, con ello, vivir una experiencia de compra que las haga sentir a la altura del producto.

Si comprar una marca es comprar una promesa, tener éxito es cumplirla con todas sus implicaciones en producto, comunicación y servicio.

Los que decimos dedicarnos a la "construcción de marca" sabemos que, en realidad, no lo hacemos. Lo que somos, siguiendo la metáfora de la construcción, es una combinación de cosas: 

• Somos una especie de «arquitectos consultores» que hacemos lo posible por diseñar un proyecto viable con el cliente, para el mercado. Este proyecto se vuelve algo así como «instrucciones de armado» que pondremos en manos de los consumidores.
• También somos una especie de «proveedores de material de construcción». Le damos al mercado piezas para ayudarnos a construir nuestra marca. Con piezas consistentes y con algo de suerte, el mercado usará muchas de nuestras piezas para hacer la marca pero siempre contribuirán con las suyas.

Después de todo, como diría el infame Marty Neumeier:

“Una marca no es lo que tú dices. Es lo que ellos dicen”.

Nivel 4: Vender la marca que hacemos juntos

Este nivel sería imposible sin la revolución digital, que incrementó nuestra capacidad de consumir información diversa y acentuó nuestra naturaleza de crear y pertenecer simultáneamente a muy diversas tribus virtuales.

Aquí la conversación que el mercado tiene con las marcas influye importantemente en ellas:

• Tu comunicación es mitad mensaje y mitad respuesta.
• Tu producto es una hipótesis dispuesta a cambiar para cumplir tu promesa.
• Una marca en este nivel sabe escuchar, adaptarse e innovar.

Aquí llegan las marcas que no sólo saben leer el sentir del mercado, también entienden lo que quiere ser. Deben ser auténticas porque las mentiras se detectan y ridiculizan globalmente en segundos.

Este es un lugar peligroso para los faltos de originalidad o los intolerantes a la crítica. Sin embargo, la consecuencia de hacerlo bien es contar, no sólo con clientes de por vida, sino con promotores, defensores, creadores y evangelistas que potencian cualquier posibilidad de éxito.

¿En qué nivel está tu marca?

• Vendes únicamente lo que sabes hacer.
• Vendes cualquier producto que la gente quiera.
• Vendes una marca con una promesa, un producto y una comunicación consistente.
• Construyes tu marca, incluyendo tu producto, en conversación abierta y permanente con un específico tipo de clientes, proveedores y empleados para optimizar tu oferta.

En Hint, creemos que el valor reside en construir para ti y para los demás todos los días, porque así como nosotros evolucionamos, también las empresas.  ¿Estás a la altura de la demanda? Si es así, te invitamos a agendar una cita.