Cómo medir el ROI en una estrategia de Inbound Marketing

Crear un gran contenido, mandar decenas de newsletter, añadir valor a tus clientes, nutrir a contactos y  prospectos durante toda su etapa de conversión, son algunas de las tácticas más recomendadas para generar éxito en una estrategia inbound enfocada en las conversiones.
Medir las conversiones es un punto muy importante para analizar si nuestra estrategia está teniendo éxito, sin embargo existe una métrica principal que puede ayudar a conocer si realmente los esfuerzos están dejando frutos. La métrica a la que nos referimos es el famoso Retorno de inversión (ROI).

El ROI en el Inbound Marketing

No cabe duda que gracias a tácticas de inbound marketing e inbound sales se puede alcanzar mejores retornos de inversión a comparación de los resultados que generan esfuerzos outbound o tradicionales. 

¿Cómo se debe medir el retorno de la inversión dentro de las estrategias inbound marketing?  El ROI puede ser un poco difícil de calcular, ya que hablamos de estrategias que incluyen muchos esfuerzos y activos digitales interconectados entre sí. 

Sabemos que los esfuerzos de Inbound Marketing por lo general llevan un tiempo de desarrollo considerable, sin embargo, una de sus ventajas es que trae beneficios combinados. Una vez creada una oferta de contenidos inbound, podrás cosechar los resultados durante un largo tiempo.

El retorno de la inversión o ROI (Return on Investment) no sólo considera lo que se gana de una estrategia en comparación con lo que se invierte en ella, sino también contempla las ganancias actuales en comparación a cómo se visualizaban las ganancias antes de comenzar a implementar esa estrategia.

Aunque pueda parecer un reto imposible, calcular objetivamente el ROI dentro del enfoque  inbound es posible si se mide y se compara a través de un proceso empírico y medido.

¿Qué debemos tomar en cuenta antes de calcular el ROI del Inbound Marketing?

Cuando hablamos de inbound marketing, no hablamos de una campaña, no se trata de sacar una promoción o venta única. Estamos ante una estrategia que requiere de atención continua.

Por lo regular trabajar con una estrategia de este tipo significa hacer esfuerzos multicanales, es decir, se dirigen esfuerzos en diferentes direcciones, conduciendo el tráfico y las perspectivas desde muchas fuentes online. Sin embargo, este tipo de tácticas transversales puede hacer más complicado medir y resulta complejo dar seguimiento a cada tarea o actividad ejecutada, garantizando su efectividad.  

A todo es importante resaltar, la efectividad de una estrategia de inbound marketing no se mide a corto plazo: Cuando apuestas por una estrategia de inbound marketing, la paciencia es una de las mejores virtudes que tendrás a tu favor.

👉 ¿A qué plazo? Según HubSpot, el 85% de las empresas que utilizan inbound marketing, aumentan su tráfico en siete meses.

¿Qué debemos medir cuando calculamos el ROI de una estrategia?

Todo depende de las metas de negocio, sin embargo, algunos KPIS como las vistas de página, los suscriptores al newsletter, nuevos usuarios y las ventas estarán entre tus principales prioridades.

Resulta importante definir desde el inicio de la estrategia, los KPIS que ayudarán a medir los esfuerzos digitales, en este punto siempre es recomendable establecerlos junto con tu equipo de marketing y ventas en común de acuerdo, de esta manera todos estarán alineados hacia el mismo objetivo meta.

Para comenzar a definir los KPIS protagonistas de tu estrategia es mejor comenzar a definirlos de forma retroactiva. Pregúntate: ¿cuántas oportunidades de venta requiere el equipo para llegar a su meta mensual? A partir de ahí podemos tomar el histórico de conversión y establecer metas alcanzables para el departamento de marketing.

Toma nota de otros KPIs que te pueden ser de ayuda:

• Costo de adquisición de clientes (CAC). Este dato puede calcularse sumando los gastos generales de marketing y dividiéndolos por el número de clientes durante un período de tiempo determinado.

• Valor de vida del cliente (CLV). Multiplica el costo de adquisición de un cliente por la vida útil proyectada, para obtener el valor de vida útil del cliente. Los datos históricos pueden ser de gran ayuda para llegar a este dato. Toma en cuenta que esto será más una estimación que un valor de vida útil perfecto.

• Relación entre el valor de vida del cliente (CLV) y el CAC. Si, por ejemplo, tu CAC es de $100,000 y el valor de por vida del cliente es de $600,000, su relación CLV a CAC sería de 6:1.
  
  💡A primera vista, un índice más alto es mejor, pero esto no siempre es así; generalmente significa que puede aumentar su crecimiento gastando más en marketing.
  
  
  

¿Cómo realizar un correcto seguimiento de los KPIS de tu equipo?

Gracias a la tecnología, el seguimiento de las métricas anteriores no tiene por qué ser un dolor de cabeza. Si ya utilizas HubSpot o alguna otra herramienta de CRM o gestión de datos, la mayoría de estas plataformas ya vienen equipadas con las funcionalidades de analítica que necesitas. 

El siguiente paso es asignar un valor monetario a tus métricas (pero no hablamos de números al azar). Por ejemplo, ¿cuántas de tus visitas conducen a la creación de clientes potenciales?

👉 Examina tu tasa de conversión para determinar el valor de vida de tus clientes. De esta manera, puedes saber cuál es el valor exacto de una vista web.

💡 Importante: Esta métrica va a cambiar con el paso del tiempo, así que te recomendamos monitorear su evolución y hacer los ajustes cuando sea necesario.

Informes y paneles de analítica en Hubspot

Los costos de marketing vs el retorno de la inversión

Los costos siempre deben estar presentes en nuestra ecuación, sin ellos es imposible tener un panorama completo de cómo está funcionando la estrategia inbound y no podremos identificar en qué momento comienza a ser redituable.

💡 Recuerda: el marketing es una inversión, esto quiere decir que también implica un beneficio.

Además de la inversión directa en  esfuerzos de social media. email marketing o pago por, es importante tomar en cuenta dentro de nuestros costos de operación otros factores como:

• El costo de la tecnología. El software de CRM, software de administración de contenido y otras suscripciones, son fundamentales para el desarrollo de una estrategia de inbound marketing, por lo cual debemos considerarlo dentro de nuestra columna de gastos.
• Creación de contenido. Ya sea que trabajes de la mano de una agencia o un equipo interno para crear contenido, existen costos adicionales asociados a la producción de activos de marketing.

Estos son solo algunos ejemplos de los costos alrededor de los esfuerzos de marketing, para tener una lista más completa es importante revisar los canales de comunicación por los que estamos apostado así como los recursos humanos dedicados a la administración de estos canales. 

Conclusión

Existen diferentes estrategias para medir el ROI del inbound marketing. Más allá de las herramientas de análisis y la creación de contenido, el inbound marketing representa y engloba aquellos esfuerzos personalizados y únicos entre cada empresa, por lo que la medición deberán adaptarse a las particularidades de cada estrategia.

¡La clave es empezar a medir! Puede que el proceso no sea perfecto al principio y que requiera de algunos ajustes, pero esta es una opción mucho mejor que no tener respuesta para tu jefe cuando te pregunte "¿Cuál es el retorno de la inversión de esta estrategia?”