Inbound marketing, la estrategia de éxito para bienes raíces

Grupo ORVE es una compañía desarrolladora de proyectos inmobiliarios en Mérida, México dirigidos a personas que quieran adquirir un patrimonio a medida de sus planes. 

Antecedentes de Orve, empresa experta en bienes raíces 

Comenzamos a trabajar con Grupo Orve en 2017 y para esto la empresa ya llevaba 2 años vendiendo de forma tradicional con un equipo experto en la atención personal. 

Su tasa de visita a cierre era impresionante. Sin embargo, era momento de tener presencia digital, abarcar aún más y lograr resultados exponenciales, y fue por eso que  volteó a ver al mundo del Inbound Marketing.

El primer año de la cuenta únicamente se contaba con dos Hubs: Marketing Pro y Sales Pro y al día de hoy utiliza incluso Service. 

El uso de los tres Hubs nos ayudó a la optimización de una estrategia de Marketing que abarque todas las etapas del Buyer’s Journey, incluyendo la tercera etapa del inbound: Deleite.

Este año estamos con miras a un próximo upgrade debido al constante crecimiento de la base de contactos así como la constante solicitud de asientos de Sales pro para nuevos vendedores.

Proyectos de valor: ¿Cómo se trabaja con una empresa de bienes raíces bajo la metodología Inbound?

Cuando comenzamos a trabajar con Grupo Orve no contábamos con ningún tipo de activo digital - ni siquiera sitio web -, por lo que uno de los primeros Quick Wins fue la creación de todas sus propiedades digitales, lo que se tradujo en la creación de una presencia digital notoria y diferenciadora de la marca.

Fuimos de 0 a grupoorve.mx y hoy en día luce así, construido con el CMS de HubSpot lo cual optimiza tiempos, los contenidos, y ayuda al uso de formularios generando estadísticas más precisas. 

Otra acción que realizamos fue la rápida y cómoda adopción de tecnología del equipo de ventas de Grupo Orve después de un acompañamiento y habilitación por parte de Hint.

Durante el primer año los vendedores registraron sus actividades y tuvieron constante feedback con marketing, lo que ayudó no solamente a mejorar la calificación de leads, sino que paralelamente se fue definiendo el perfil de Vendedor Digital dentro en el negocio, creando así, un equipo especializado de profesionales de ventas en línea. 

Las ventas del 2017 se vieron así. 

Durante el primer mes no existía página web y para el segundo se comenzaron las ejecuciones de las estrategias de marketing. 

Para el tercer mes se tuvieron las primeras ventas que con el paso del tiempo fueron aumentando, considerando el valor promedio del producto en $3,500 dlls.

El desafío del mercado de bienes raíces

El mercado inmobiliario en el estado de Yucatán, México vivió un boom durante  2017 y se convirtió en uno de los más competidos de toda latinoamérica. 

Desde el 2018 otras empresas inmobiliarias empezaron a implementar estrategias de inbound marketing, a utilizar las mismas keywords y a generar contenido muy similar al que llevábamos implementando para Grupo Orve desde hacía dos años. 

Como consecuencia, la generación de leads y el engagement se convirtió en un verdadero reto.

A su vez, los equipos de ventas fueron creciendo, particularmente el año 3 de Grupo Orve supuso un crecimiento exponencial en donde pasó de tener dos oficinas (una en Mérida y otra en Ciudad de México) a ocho oficinas en diferentes puntos de la República. 

La solución para una empresa de bienes raíces bajo la estrategia de Inbound Marketing

Sobre la estrategia de marketing

Para el año tres de contrato se propuso rediseñar la imagen de la marca para todas las plataformas digitales: sitio web, publicaciones en redes sociales, portadas de blog, etc. 

Esta estrategia tenía como objetivo diferenciarse significativamente de la competencia, que había adoptado un estilo sumamente similar al de Grupo Orve.

Para ello se afinó el rendimiento y funcionalidad del sitio, aplicando y unificando códigos de lectura. 

De igual forma, los módulos del sitio fueron optimizados para disminuir el tiempo de carga para los navegadores de búsqueda.

En cuanto a contenido se decidió utilizar topic clusters además del uso de keywords, por lo que aprovechando la diversificación de productos de Grupo Orve, se eligió el nombre del proyecto nuevo “Ciudad Central” para que fuera la keyword principal y las demás keywords fueron elegidas con base en las intenciones de búsqueda de las personas, al final, se planteó posicionar una keyword diferente a la que la competencia estaba utilizando, acuñando así la palabra “lotes urbanizados”.

Nos propusimos desplazar el contenido en texto por ofertas que fueran mucho más dinámicas y disruptivas, se crearon landing pages innovadoras e interactivas, diferentes a los ebooks que se habían estado utilizando y que la competencia ya había empezado a replicar. 

Este test fue maquetado en Typeform, consiste en hacer una serie de preguntas para analizar qué tanto conocen los prospectos de “Finanzas personales” y definir su comportamiento como inversionista. 

Al finalizar el test y con base a las respuestas se  arrojan resultados y se le indica al usuario su perfil de inversor. 

Si el resultado era, por ejemplo, “Inversionista Experimentado” se le enviaba a una Landing Page junto con recomendaciones de inversión en productos tipo premium, es decir, productos de Grupo Orve que se encontrarían en su rango de alcance y acordes a su “perfil de inversionista”.  

De igual manera se creó una Calculadora Comparativa llamada “Comprar o Invertir” en donde se le presentó a los leads cuánto dinero se pierde al comprar un artículo electrónico y lo que esa cantidad representaría en inversión en proyectos de Grupo Orve, contrastando los valores que tienen estos con el paso de los años.

Se aplicó una estrategia de Marketing Conversacional basada en chatbots, que hasta ahora no solo atiende a los usuarios en tiempo real de manera personalizada y dinámica, si no que logra que el mismo usuario se califique él mismo antes de ser atendido por un vendedor. 

Estos chatbots se instalaron en el sitio web utilizando la herramienta de chatflows de HubSpot, y en Facebook msn y Facebook ads.

Se hizo también una integración entre ManyChat y HubSpot para que el registro dentro de la base de contactos fuera directa y al mismo tiempo muy intuitiva.

La estrategia se complementó con la creación de una Knowledge Base utilizando la herramienta Service, en donde todas las preguntas frecuentes de los leads se categorizaron y se respondieron dentro del Centro de Ayuda.

Esto ayudó a despejar dudas puntuales y funcionó como material de apoyo a los vendedores para cerrar ventas.

Además de estos esfuerzos se activó un chatbot exclusivo para levantar tickets y asistencia técnica.

Sobre la estrategia de Ventas

Como respuesta al gran crecimiento que se tuvo durante todo el 2019 se impartió una Habilitación de ventas que definiera y estandarizara los procesos de cada oficina. 

Se propuso crear una figura líder de Grupo Orve que de manera interna tuviera un control de los procesos de HubSpot tales como seguimiento de contactos, creación de negocios, y gestión de ventas ganadas. 

A este rol se le llamó Líder Comercial Digital y actualmente supervisa los procesos de HubSpot y a cada una de las oficinas relacionadas a las ventas digitales. 

Este cargo profesional dentro de la empresa  es un punto de contacto directo con la agencia y con el que se soluciona y gestiona todo lo relacionado a ventas.

Los resultados de la Estrategia Inbound en Bienes raíces

En esta primera gráfica se puede apreciar el comportamiento del sitio dentro del año 1, en donde el pico se pudo alcanzar en octubre con 15,000 sesiones registradas. 

Si la comparamos con el año actual podemos ver un incremento del 782% con métricas de hasta 75,000 visitas.

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En cuanto a contactos el crecimiento fue de un 492.33% pasando de 1,930 en 2017 a 11,342 en 2019 y de 1,586 a 8,813 el día de hoy representando un aumento del 455.67%.

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Con la estrategia de topic clusters de Ciudad Central rápidamente nos posicionamos en el primer lugar en búsqueda orgánica con una de las keywords genéricas “lotes urbanizados”  y la keyword principal: “Ciudad Central”, aparece en toda la primera página de Google. 

En ventas los resultados fueron muy parecidos, comparemos rápidamente el crecimiento de los últimos 3 años: durante el primero  crecieron un 296%.  

Ahora bien, este crecimiento  concierne al número de ventas cerradas, si hablamos de monto de capital, esto representó un aumento en la facturación del 800 % .

Del 2018 al 2019 el número de ventas aumentó en un 75 %. 

Tal vez el crecimiento no fue exponencial, pero tendríamos que tomar en cuenta que el valor promedio del producto también se elevó, en monto estas ventas representaron el 127.23 % en tasa de crecimiento.

La participación mensual de venta del BOT pasó a ser de un 1.3 % en 2018 al 4 % en 2019.

Impacto en el negocio de bienes raíces

El sumergirnos en la industria del cliente nos ha permitido entender el Negocio y todo lo que implica su éxito. 

Además, al final de cada presentación de resultados trimestral, la Agencia invita a una comida o un desayuno a los champs de Grupo Orve para platicar acerca del impacto obtenido. 

El trabajo realizado para esta marca de bienes raíces durante más de 3 años resultó en ganarnos el Impact Award a la mejor estrategia de Inbound Marketing del 2020. Este premio lo brinda un jurado especialista y experto de HubSpot mediante una rúbrica estricta de evaluación.

Para este año planeamos continuar trabajando en la comunicación con el cliente, en la innovación de formatos de contenido para elevar la experiencia de compra y postventa de todos los leads calificados que hemos creado para la marca.  ¿Quieres llevar también tu empresa al éxito? Descarga esta guía para aprender todo sobre Inbound Marketing para tu inmobiliaria.