Alineación de marketing y ventas

De acuerdo con un estudio de 2014 por el Aberdeen Group, las compañías con una fuerte alineación entre marketing y ventas incrementan su facturación en un 20%. Las que no lo hacen, decrecen un 4% anual. Mejorar continuamente los resultados de marketing y de ventas de una empresa no se logra por casualidad, sino por diseño.

Esto es aún más claro en las industrias con ciclos de venta largos, que requieren semanas o meses de prospección y cierre, como la inmobiliaria, de educación, construcción, financieras, etc.

El secreto está en en alinear los objetivos de marketing y ventas.

¿Qué es la alineación de marketing y ventas?

Se trata de hacer acuerdos de servicio, terminologías y colaboración para lograr compromisos de resultados de negocio.

Dicho de otra forma, es ponerse de acuerdo para que la compañía logre sus metas.

¿Por qué es difícil lograr la alineación en la mayoría de los casos?

Aunque tradicionalmente los departamentos de marketing y ventas han tenido una fricción casi natural, en la mayoría de los casos, esta relación deja de ser sana. ¿Las razones?:

• No hay una planeación conjunta de objetivos.
• A veces ni siquiera conocen los objetivos individuales del otro departamento, más allá de «hay que vender ‘X’ para ‘Y’ fecha».
• A veces sí conocen las metas del otro pero son vagas (ver objetivos SMART) y conducen a malos entendidos y conflictos innecesarios.
• En general,  existen prácticas que fomentan la mala comunicación: no hay reuniones semanales, los departamentos están físicamente lejanos de sí, no hay fácil visibilidad de las acciones y del progreso de los objetivos del otro, no están de acuerdo en terminologías, etcétera.
  
  

Las empresas más exitosas del mundo califican como «muy buena» la relación entre MKT y Ventas. Las menos exitosas la califican como «regular».

¿Por qué es importante alinear los objetivos? (aunque al principio resulte impensable)

Para marketing: Así tengas a la mejor agencia de inbound marketing de México o hayas logrado armar el equipo ideal in-house, no vas a lograr un trabajo perfecto a la primera. Y aunque se dé este milagro, el concepto de perfección cambia rápidamente en esta era. Por lo tanto, tu equipo necesitará optimizar constantemente su comunicación y la única forma responsable de hacerlo es conociendo los resultados de negocio atribuibles a su trabajo. Esto va más allá de medir el impacto de una campaña en visitas al sitio, likes o shares. Se debe conocer el impacto en ventas para dejar de trabajar para un premio publicitario y realmente enfocarse en resultados.

Cuando marketing profundiza en estas prácticas, toma decisiones informadas para dirigir su impacto creativo hacia la generación de prospectos calificados y no hacia métricas de vanidad. Éste es el sueño de todo mercadólogo que realmente quiere tener un impacto positivo en los resultados de negocio.

Para ventas: Así sea un equipo de una o cien personas, la alineación es igualmente importante. El trabajo diario del departamento es contactar, calificar, dar seguimiento y cerrar prospectos calificados. Y ese es el tema: definir con marketing qué es un prospecto calificado y cuántos de ellos requerimos mensualmente para lograr los objetivos de ventas es, probablemente, lo más importante de la alineación.

Así, marketing enfoca sus objetivos no sólo a conseguir prospectos, sino a utilizar perfiles de comprador específicos que funcionan mejor para cerrar una venta (aprende más acerca de perfiles de comprador aquí).

¿Cómo lograr la alineación?

Definitivamente es un reto que requiere una mentalidad enfocada a resultados y una actitud de colaboración. No cualquier equipo tiene estas dos características pero, aunque no las tengan, conocer el embudo de marketing y ventas puede ayudar:

Este embudo ayuda a poner en claro las definiciones, etapas, responsabilidades y expectativas de cada departamento frente al otro con el objetivo de conseguir buenos prospectos y buenos clientes. Definámoslo un poco más…

Las responsabilidades

Como se ve en el embudo, las primeras tres etapas son principalmente responsabilidad de marketing. Las segundas tres, de ventas. Sin embargo, ambos departamentos deben tener visibilidad de los resultados de todo el embudo. Uno afecta al otro y están intrínsecamente conectados.

Las etapas de un comprador

De acuerdo con la metodología inbound, estas son las etapas por las que pasa un comprador y el nivel de relación que quiere o puede tener con nuestra empresa.

• Visitante: tenemos interacciones con él pero aún no está listo para darnos sus datos. Este podemos definirlo como «sólo está mirando».
• Prospecto: Es un contacto que se ha identificado voluntariamente con nosotros, mas aún no para una relación de compra-venta. Llamémosle a este «mándame tu información, pero no me contactes».
• Prospecto calificado por marketing: este es un contacto que, por su comportamiento o características, el departamento de marketing cree que ventas debe contactarlo. Sólo éstos son dirigidos a ventas. Los que se encuentran en etapas anteriores no.
• Prospecto calificado por ventas: son los contactos que, tras ser contactados y analizados por el personal de ventas, se considera que tienen las características para ser nuestros clientes pero aún no están listos para comprar. Estos se mantienen en el radar pero se espera a que estén listos para comprar o "sales ready".
• Oportunidades: Estos son los prospectos calificados por ventas que sí están listos para comprar y están buscando activamente tanto nuestra oferta como la de los competidores. Estos son la prioridad de ventas y la atención oportuna y expedita es crucial.
• Clientes: nuestra etapa favorita, más no el fin de nuestro proceso. Los clientes deben ser los correctos, que hayan comprado algo que los haga felices, que nos generen una relación fructífera y nos refieran más clientes. Forzar la venta es contraproducente.

El objetivo de la alineación es saber cuántos necesitamos hasta arriba del embudo para lograr los resultados de abajo. No todos los visitantes son prospectos, no todos los prospectos son calificados por marketing, y así sucesivamente. Cada etapa cuenta con menos contactos y la matemática para llegar de visitantes a clientes debe estar clara para todos.

Definitivamente, la relación entre marketing y ventas es un tema fascinante, que reportará grandes beneficios a tu empresa. Si quieres profundizar en él, puedes descargar nuestra guía, que te llevará paso por paso en este proceso.